2026年刚刚开始，贵州茅台（600519）就甩出重磅操作，宣布从2026年1月1日起，53度500ml飞天贵州茅台酒将正式在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶（两箱），今日正式开抢后每次放货库存屡次“秒没”，半小时就告售罄。（此前报道：i茅台将上线普茅，茅台回应：网传每日100吨为不实信息）
记者注意到，12月31日晚，i茅台已经完成更新，新上线多款产品。其中2026年飞天茅台为1499元/瓶，2019年至2024年份飞天茅台价格从1909元/瓶到2649元/瓶不等。同步上线的还包括精品茅台、新一轮马年生肖茅台以及文化系列等。
上午9点钟记者上线看到，在相关链接点击购买后显示页面访问人数太多请稍后再试，随即显示库存不足，9点05分再投放新库存又秒空，而之后几次情况也类似，但并没有显示单次的投放量是多少，到9点25分显示已售罄。
i茅台App上线于2022年，也是茅台线上营销和数字化转型的主要抓手之一。在此之前，i茅台主要抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品等。
对于茅台这一操作，行业也有诸多讨论，有声音认为茅台希望通过此举逐步拿回市场定价权，而不是交由市场炒作。虽然不清楚i茅台的投放总量，但茅台可以通过动态调整i茅台的供给，来对市场价格产生影响。
一直以来，茅台的市场价格茅台自己说了不算，官方指导价和市场实际成交价往往存在较大差距，最高时相差超过一倍。主要是渠道商利用茅台的稀缺性囤积居奇，炒作价格，也让茅台具备了金融属性，但这也带来了一系列风险，包括社会库存的持续增长，以及希望以指导价购买产品的普通消费者却难以买到平价茅台。
在此前的茅台经销商会议上，茅台管理层称，2026年要采取手段让价格合理稳预期，要根据市场供需实际，努力促进量价平衡，想尽办法防止价格炒作。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，i茅台开售普茅是茅台酒营销市场化转型的举措之一。长期以来，消费者购买到平价真茅台不容易，近年来各路游资不断聚集在茅台处，将其炒作成为液体黄金，但这种局面造成的稀缺是对茅台稀缺性的一种曲解。i茅台开售普茅，也是让茅台流向普通消费者，特别是其具有保真的特点。i茅台销售也属于直销，也能增加茅台的收入和净利润。
值得注意的是，虽然茅台管理层对于治理价格炒作决心很大，但在某种程度上，茅台的金融属性也成为其热销的原因之一。在生肖茅台市场价格未倒挂之前，北京i茅台门店申购人数往往是名额的数十倍甚至上百倍。价格倒挂后，i茅台部分门店生肖茅台一天只有几十个申购者，热度快速下降。
如果茅台随行就市，回归消费品类别，还面临一系列挑战。一方面，金融属性退烧回到消费品的逻辑，茅台增长的驱动因素发生了变化，过去的社会存量市场能否稳定，1499元的价格能否被市场接受，都是未知数；另一方面，近两年来，经销商通过飞天茅台的净利润弥补部分非标、系列酒倒挂的损失。为了配合市场稳价，茅台也取消了非标茅台的分销模式，但这一调整会不会对长期业绩造成影响？
多位酒商告诉记者，因为不清楚i茅台1499元茅台的总量是多少，所以目前也在保持观望，不过元旦当日飞天茅台的批价就出现了15元的下滑，为1550元/瓶。
节前最后一个交易日，贵州茅台股价微跌收盘。在白酒独立评论员肖竹青看来，资本市场也担心茅台酒将逐渐剥离金融属性。当i茅台平台可以轻松买到平价普茅的时候，社会茅台酒库存消化将减缓，消费场景被贵州茅台公司i茅台平台保真平价优势抢占，那些高价囤货的社会茅台酒二批商和终端烟酒行想要套现只能低价抛售，未来茅台酒市场行情价可能将持续动荡。
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